Social Media Manager


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genau mein name ist susanne ullrich ich bin marketing manager bei dem social media monitoring anbieter brandort und ich gebe ihnen heute ein paar tipps und tricks wie sie eine effektive social media monitoring strategie aufbauen dazu werde ich zunächst darauf eingehen was erwarten kunden überhaupt im social web im nächsten schritt ein bisschen aus dem nähkästchen plaudern was wir mit einer brandort internen studie herausgefunden haben wie diese erwartungen derzeit erfüllt werden und zum schluss einfach noch ein paar ganz konkrete tipps wie sie mit monitoring oder die sie vom monitoring profitieren können zunächst einmal eine kurze frage ins publikum wer von ihnen setzten bereits social media monitoring im eigenen unternehmen ein einzig 23 genau also das spiegelt auch ein bisschen das bild wieder was eine bitkom studie kürzlich herausgefunden hat und zwar war das resultat das nur 50 prozent aller unternehmen aller großen unternehmen social media monitoring im unternehmen einsetzen und nur zehn prozent der mittelständler social media monitoring einsetzen das heißt es liegt einfach noch sehr viel potenzial brach denn das ist das social web überall wird gesprochen an jede sekunde poppen neue gespräche im web auf und die nutzer des social web unterhalten sich natürlich auch über marken über produkte und über dienstleistungen das heißt für marken ist es einfach wahnsinnig wichtig zu wissen was wird denn da draußen über mich überhaupt gesprochen denn gerade eben wurde das thema shitstorm diskutiert es ist nicht mehr so dass ein kunde bei einer hotline anruft vertröstet wird und dass vielleicht seinen drei freunden erzählt dass er unzufrieden mit dem produkt ist sondern er hat eine wahnsinnig große reichweite wenn wir den herrn gaßner mit seinen viereinhalb tausend verloren oder 500.000 fünfeinhalb tausend twitter follower nennen wenn der unzufriedenen mit einem produkte sind das twittert erreicht das mit einem schlag fünfeinhalb tausend menschen das wird dann vielleicht wieder geteilt kommentiert von anderen personen die ebenso negative erfahrungen gemacht haben und sehr schnell ist man ebenso einen shitstorm drin das heißt kunden haben einfach eine ganz andere macht heutzutage als sie noch vor ein paar jahren hatten und für ein unternehmen ist es einfach wichtig darauf zu reagieren das heißt viele unternehmen haben erkannt ich muss was machen draußen wird über mich gesprochen aber wie einige unternehmen denken okay ich halte mich mal ganz zurück es geht schon wieder vorbei nein geht es nicht social media geht nicht mehr vorbei und es wird einfach auch noch mehr zunehmen in der nächsten zeit gerade auch dann smartphones tablets und co ist es einfach so dass man alles immer erreichbar ist und das ist einfach wirklich wichtig ist dass man auch weiß was im netz über einen gesprochen wird kunden reden auch über sie egal ob sie selber in social media monitoring ist selber in social media aktiv sind oder nicht die kunden reden einfach das heißt dass arno ist es kunden erwartungen zu erfüllen die kunden erwarten dass man sie ernst nimmt dass man weis oder das dass sie wissen unternehmen reagieren auch auf mich wenn ich im und wenn ich ihm auf twitter facebook xing oder co etwas schreibe sie möchten kommunizieren mit den marken und nicht mehr nur über telefon oder web seite oder ähnlich sondern sie möchten wirklich über social media auch mit den marken kommunizieren also über alle kanäle hinweg und ist auch nicht so dass kunden immer nur schlechtes wollen es gibt auch einige kunden die einfach ihr lob an die firma aussprechen wollen oder die auch einfach produktverbesserungen geben wollen oder ähnliches aber dazu müssen sie eben wissen was ihre kunden sprechen um darauf eingehen zu können genau viele kunden erwarten auch extrem schnelle reaktionszeiten von vier was auch dank smartphones tablets und co geschuldet ist bereits neun prozent erwarten dass eine firma innerhalb von fünf minuten antwortet wenn in social netzwerk einen kommentar losgelassen wird das hat eine studie von kombis und convert neulich herausgefunden riecht man das ganze jetzt herunter sieht man hier sehr schön das 67 eine antwort innerhalb von einem tag erwarten und 33 prozent innerhalb von mehreren tagen das heißt wir reden hier nicht mehr von wochen oder monaten wir reden einfach wirklich davon dass firmen sehr schnell sein müssen und um eben darauf reagieren zu können und die erwartungen der kunden auch hier wieder zu erfüllen muss man eben auch mitbekommen wie im netz über einen gesprochen wird wir haben uns mit unserem tool brand watch eine einfach mal angeschaut wie die kundenerwartungen derzeit auf twitter noch auf facebook erfüllt werden dazu haben wir 258 marken auf twitter untersucht hatten erst mal ein paar grundsätzliche erkenntnisse dass sie zehn prozent all dieser marken hatten bereits einen twitter account hatten noch keinen twitter account oder noch nie getwittert was schon wesentlich weniger ist als noch im vergangenen jahr und 75 minuten nutzt twitter bereits sowohl für news als auch für engagement das heißt es geht nicht mehr nur darum botschaften auszusenden sondern es geht auch wirklich darum mit kunden zu kommunizieren über twitter ein drittel hat mehrere twitter accounts bereits also es gibt beispielsweise den den corporate account wohl news getwittert werden oder wo einfach pressemeldungen veröffentlicht werden mit links und es gibt dann teilweise eben auch noch den kundenservice account vogue und noch wirklich fragen stellen können was die deutsche bahn beispielsweise sehr schön macht oder auch telekom hilft oder es gibt eben auch produktspezifische twitter accounts die tendenz geht dahin was wir herausgefunden haben dass die marken einfach tendenziell eher weniger twittern aber dafür in einer höheren qualität und circa die hälfte aller marken die wir untersucht haben hat weniger als sieben mal pro woche getwittert wenn man sie jetzt diese tabelle anschaut sieht man eigentlich dass das ergebnis noch sehr erschreckend ist wir haben einfach mal fünf von diesen marken was wirklich weltweit bekannte marken sind hier anonymisiert dargestellt weil wir keinen zu nahe treten wollten rausgesucht in die untersucht und haben gesehen dass alle auf allgemeine anfragen von news oder presse geantwortet haben also dabei wirklich eine antwort rate von 100 prozent da wir haben dazu mit unserem tool die gespräche im netz einfach geclustert in verschiedene kategorien also hier einmal news pr dann direkte anfragen mögliche antworten mögliche antworten ist man muss als marke nicht unbedingt antworten kann aber dann generelle schwingungen also alles was mit kritik zu tun hat und generell es lob und wir haben hier einen einzelhändler dabei gehabt der gar nicht geantwortet hat bis auf news und presseanfragen wir haben auch gesehen dass bei den direkten an sagen also wenn wirklich ein kunde kommt und sagt marke xy beantwortung mir bitte die und die frage dass eben auch teilweise sehr reserviert geantwortet wird und das ist natürlich fatal weil das ist wie wenn sie in media markt gehen und fernseher kaufen wollen der verkäufer dreht sich um den orient sie und geht weiter auf kritik wurde ebenso relativ wenig reagiert was auch fatal ist denn gerade dann ist es ja eigentlich an dem unternehmen direkt mit dem kunden kontakt aufzunehmen und auch letzten endes herausfinden was stört den kunden wie kann ich ihm vielleicht weiterhelfen und wie kann ich ihnen auch besänftigen und das gleiche eben auch bei lob das heißt die telefonfirma kam noch am besten hinweg ja zumindest noch auf ihr lob reagiert facebook haben wir ebenso untersucht da haben wir uns 260 marken rausgepickt und über einen zeitraum von sechs wochen den wir untersucht hatten hatten 50 prozent weniger als 100 post durch nutzer was wirklich sehr gering ist bei großen marken um 15 prozent hatten überhaupt keine nutzer postings die marken an sich haben aber auch nur recht wenige post also die hälfte hat einmal pro woche oder noch weniger gepostet genau auch hier ein ähnlich erschreckendes bild wie bei twitter der großteil hat überhaupt oder so gut wie gar nicht auf nutzer postings reagiert als hat nur ein bis zehn prozent aller nutzer postings überhaupt beantwortet und 16 prozent haben auch nie geantwortet das heißt wir sehen hier hinten mit unter fünf prozent einen sehr kleinen teil von denen die es wirklich richtig gemacht haben genau daher also wirklich der ratschlag seien sie proaktiv ihre kunden erwarten dass sie sie ernst nehmen dass sie mitbekommen was im social web gesprochen wird dass sie auch mitbekommen wenn fragen gestellt werden oder wenn über das unternehmen gesprochen wird aber um eben proaktiv zu sein braucht man hilfe und braucht man neben tools wie social media monitoring daher erstmal eine kurze definition was ist social media monitoring viele sagen noch okay ich habe google alert ich mache social media monitoring oder ich ziehe meine facebook likes und das ist für mich social media monitoring social media monitoring ist einfach mehr als google alert sondern ist auch mehr als das ziel von facebook likes social media monitoring ist per definition die gezielte beobachtung und analyse von social media gesprächen in foren in blogs auf news seiten auf presseseiten sozialen netzwerken und co eben mit dem ziel die eigene marke kontinuierlich zu beobachten auch die wettbewerber im netz zu beobachten und eine unsere kunden hat es sehr schön zusammengefasst er hat gesagt social media monitoring ist wettbewerbsbeobachtung marktforschung und customer insights da die in einem social media monitoring geht alle an social media selber ist bei unternehmen oftmals noch im marketing auf gehangen und ist noch nicht im kompletten unternehmen ausgestreut empfehlung ist natürlich social media im kompletten unternehmen auch zu leben und genau so können auch verschiedenste abteilung von social media monitoring profitieren so zum beispiel das marketing marketing manager können durch social media monitoring trends erkennen und sie können eben auch schmecken wie erfolgreich bestimmte kampagnen man beispielsweise eine twitter kampagne was hat uns dann wirklich gebracht letzten endes dann natürlich auch crm und community management dank social media monitoring sind sehr im manager und community manager sofort informiert wenn über die eigene marke im netz gesprochen wird und können in die gespräche einsteigen pr manager sehen rechtzeitig fand sich krisen oder shitstorm sun bahn und können rechtzeitig darauf reagieren beziehungsweise sind zumindest informiert und können versuchen noch einzuschreiten und die welle zu verhindern pr manager können aber auch gleichzeitig die meinungsführer identifizieren und blogger relations oder ähnliches betreiben dann haben wir noch die marktforschung die marktforschung kann ganz gezielt an feststellen was wird denn über die eigene marke wie steht die eigene marke überhaupt im netz dar auch im benchmarking mit den wettbewerbern im netz und zudem kann das ganze eben auch noch für die produktentwicklung genutzt werden das heißt wenn geschrieben wird okay das samsung galaxy wäre ja im blau total schön und dann das schreiben vielleicht hunderttausende von nutzern weiß samsung beispielsweise okay das ist ein wunsch der im netz anscheinend posiert die in meine kunden haben und kann darauf eingehen und last but not least eben auch der vertriebsmanager der einfach aussehen kann wo besteht ein bedarf im netz wo gibt es vielleicht unterhaltung in die ich mich einklinken kann als vertriebsmanager und aktiv leads generieren kann dank social media monitoring genau solche media monitoring ist da um den lärm besser zu verstehen es wird wahnsinnig viel gesprochen im netz aber nur ein kleiner teil davon ist für sie als unternehmen relevant also angenommen wir sind sie sind müller drogerie und möchten monitoren was über sie gesprochen wird sie möchten nicht zu viele begriffe trennen haben also wenn sie nur noch müller suchen kommt beispielsweise auch thomas müller oder müller thurgau oder wir haben noch müller milch oder müller bäckerei beispielsweise das heißt das sind alles die gespräche die sie nicht haben wollen sie möchten aber auf der anderen seite auch gespräche mit inkludieren die nicht nur mit dem suchbegriff müller drogerie gefunden werden also nehmen wir das beispiel der kundenservice von müller ist aber super dann möchten sie das als müller drogerie natürlich auch mit abgreifen und das heißt sie brauchen praktisch kontextbasierte suchen es reicht nicht mehr nur nach einem keyword zu suchen sondern sie müssen das ganze im kontext erkennen und dazu können sie eben so genannte suchanfragen oder auch carries aufsetzen mit verschiedenen bulin operatoren und ihre suche so spezifizieren dass sie zum schluss auch wirklich nur die relevanten ergebnisse bekommen wir haben das hier mal beispielsweise für adidas gemacht das ist jetzt nicht darum sie abzuschrecken es sind einfach noch mal zeigen wie komplex kann sowas überhaupt sein wir sehen hier als erstes den produktnamen adidas adidas ist jetzt nicht mit so vielen verwechslungen begriffen die müller beispielsweise aber selbst mit adidas können sie sehr viele dinge in die queen oder ausschließen je nachdem wie sie es brauchen das heißt wir beispielsweise rechtschreibfehler mit einem abgegriffen adidas mit doppel d oder wir haben verschiedene locations durchsucht wir haben auch ganz spezifisch stehen twitter kanal von adidas mit abgegriffen und haben auch was jetzt im unteren bereich sind ein fachausschuss therme definiert das heißt wenn adidas beispielsweise eine kampagne gefahren hat die sie nicht mittragen möchten mit dem monitoring dann können sie das auch ganz einfach hier ausschließen das heißt alles was sie damit erreichen ist wirklich relevant dass sie dann auch wirklich nur die daten bekommen zur weiterverarbeitung die wirklich wichtig für sie sind weil sie oder ihre mitarbeiter haben sicherlich kein interesse erst mal hunderte von nennungen durchzuklicken die eigentlich gar nicht wirklich relevant für sie sind genau das ganze sind dann prozesse die motti beim monitoring tools durchlaufen werden also erst werden die daten erfasst nachdem sie die curry aufgesetzt haben im nächsten schritt werden die daten bereinigt das passiert alles im hintergrund das heißt es werden dubletten gefiltert es wird spam rausgefiltert und sie bekommen dann sozusagen das fertige datenpaket mit allen daten die für sie relevant sind und dann geht es eben in den schritt analysieren und präsentieren und dann sind sie wieder an der reihe das heißt es folgt die analyse in der analyse können sich gezielt anschauen was sind die kanäle wo wird über mich gesprochen wird hauptsächlich in foren blogs auf twitter facebook oder xing und linkedin über mich gesprochen sie können auch herausfinden wer sind denn überhaupt eine influenza wer sind die meinungsführer meiner branche und wer spricht am meisten über mein produkt sie können auch die tonalität herausfinden und eben auch die den slang sag ich jetzt mal in dem ihre nutzer über ihr produkt sprechen um damit auch wiederum herauszufinden wie sie vielleicht mit den nutzern kommunizieren können und sie können auch die zeiten herausfinden wann sie am besten mit ihren nutzern kommunizieren oder was am besten ankommt adidas hat das beispielsweise sehr schön gemacht sie haben verschiedene twitter kanäle die wirklich alle unterschiedliche kundenerwartungen abdecken das heißt wir sehen hier zum einen verschiedenen locations es gibt adidas okay es gibt adidas usa wir haben aber auch verschiedene produkte wir haben adidas basketball wir haben adidas ran und wer noch den adidas originals account das heißt wenn sie einfach mal bei twitter nach adidas suchen finden sie unzählige accounts die aber alle auf ganz bestimmte zielgruppe nur auf ganz bestimmte nutzer wünsche eingehen und es ist auch ganz interessant die einfach mal anzuschauen wie die sprechen die sprechen nämlich komplett anders mit ihren nutzern in den unterschiedlichen kanälen und zwar genau so wie es die kunden erwarten das heißt es ist wirklich wichtig mit monitoring die bedürfnisse der ziel und ziele der kunden herauszufinden und auf diese der noch letzten endes einzugehen und sie können mit monitoring auch die gespräche im netz strecken von den eigenen wenn wir beim beispiel twitter bleiben von den eigenen kanälen und von dem was grundsätzlich über ihre marke gesprochen wird hier einmal gegenübergestellt links adidas running und rechts adidas originals wo wir uns einfach mal raus geguckt haben was schreibt die marke selber was sind retweets was ist engagement das heißt was sind adidas running oder adidas originals und am hier eben gesehen dass bei adidas running eine ein sehr hoher aufschlag bei den retweets da ist und bei adidas originals eben ein sehr hoher aufschlag annett adidas originals das heißt adidas originals ist für adidas eben ein oder hier ist eben sehr hohes engagement dar was wirklich mit kunden interaktion zu tun hat um bei adidas running wird eben sehr viel geredet und wenn sie solche analysen fahren im monitoring können sie dann natürlich auch wieder schauen ist das denn das was wir wollen oder müssen wir vielleicht einfach noch mehr qualitativen content zur verfügung stellen um die retweet raten zu erhöhen oder ähnliches das heißt hier können sie dann auch direkt mit der strategie ansetzen genau auch noch einmal beim beispiel adidas zu bleiben ist effektivität sicherstellen dass man hier sehr schön sieht das ist die facebook fanpage von adidas originals die wir uns einmal angeschaut haben und haben eben hier herausgefunden die schwarze linie zeigt die anzahl der post von adidas originals sie sehen die linie geht nach oben aber die nutzer aktivität was die blauen und die die roten balken sind gehen nach unten das heißt nicht nur weil sie als marke sehr viel content nach außen geben und sehr viel auf ihre nutzer einen ballern dass sie auch entsprechend ja die die interaktions rate nach oben treiben also das zeigt wirklich sehr schön dass es eben auch genau antizyklisch verlaufen kann und in dem moment war die dass seine postings nach unten gefahren hat haben sie auch wieder mehr interaktion von den nutzern bekommen damit bin ich auch schon am ende meines vortrags habe jetzt noch eine eine zusammenfassende folie die das noch einmal alles wieder gibt im zentrum aller maßnahmen steht es zu hören hören sie wirklich mit social media monitoring zu was im netz über sie gesprochen wird das heißt im ersten schritt definieren sie ihre ziele was wollen wir überhaupt monitoring interessieren uns bestimmte produkte möchten wir wissen was über das gesamte unternehmen gesprochen wird oder interessieren uns vielleicht vorrangig die wettbewerber im nächsten schritt eben auch welche abteilungen werden involviert wobei wir wie viel ihn auch schon gesagt haben natürlich immer empfehlen alle abteilungen zur letzten endes kann jede abteilung von den gesprächen im netz profitieren im zweiten schritt dann letzten endes das setup des monitorings das heißt sie legen spezifische queries an die sich wiederum an den zielen ausrichten was sie monitoren möchten und lassen das tool dann die relevanten daten für sie sammeln dann kommt die filterung wenn sie die daten haben das heißt sie strukturieren die daten sie gucken nach den kanälen sie gucken nach der zeit was wird gesprochen sie schauen sich die autoren an in welchen ländern wird über die marke gesprochen und wie es die tonalität die erkenntnisse die sie hier gesammelt haben filtern sie nun also der filterung analysieren sie im nächsten schritt das heißt sie gucken einfach sind wir zufrieden mit dem was momentan im netz gesprochen wird oder gibt es vielleicht us kies von unserer marke oder von unserem produkt die überhaupt nicht im netz diskutiert werden das heißt dann ist natürlich auch an der zeit das wiederum die strategie einzubinden und zu sagen okay das ist eigentlich ein sehr wichtiges kriterium von unserem produkt aber keine rede drüber das heißt ich muss an dem punkt ansetzen und und muss dann kampagnen in die richtung fahren das heißt sie definieren daraus wieder neue ziele und auch handlungsempfehlungen und maßnahmen wo sie einfach sagen das möchten wir erreichen mit social media und das sind die monitoring ergebnisse das heißt wir müssen die und die kampagnen oder maßnahmen fahren um die ziele zu erreichen und dann natürlich auch immer wichtig die erfolgsmessung das heißt schauen sie sich in regelmäßigen abständen oder bzw kontinuierlich an was haben denn die neue maßnahmen auf twitter facebook xing und co gebracht haben sie die gewünschten erfolge gebracht oder muss sich gegebenfalls noch nachjustieren oder nach optimieren und eben das ganze ist wiederum als zyklus zu sehen das heißt eigentlich wirklich kontinuierlich zu hören und die kundenerwartungen erfüllen und damit bin ich auch schon am ende meines vortrags ich bedanke mich bei ihnen für ihre aufmerksamkeit und gebe ihn noch einen letzten tipp mit auf den weg fangen sie einfach an mit social media monitoring wenn sie es noch nicht betreiben sie können auch gerne einfach nutzen sie ein test account wenn sie mir ihr kärtchen geben kann ich ihnen auch einfach einen zur verfügung stellen das überhaupt man überblick bekommen was über sie im netz gesprochen wird und fangen sie an den kunden zuzuhören. .